La croissance de la consommation des ménages reste indissociablement liée au phénomène de l’urbanisation.
C’est ce qui ressort du rapport «Urban World : The global consumers to watch» publié par le McKinsey Global Institute (MGI). Au niveau mondial, dans les quinze ans à venir, les dépenses de consommation des ménages progresseront d’environ 20.000 milliards d’euros et 91 % de cette croissance sera issue des grandes zones urbaines, surtout chinoises et nord-américaines. Cette création de richesse restera géographiquement très concentrée : à elles seules, 32 métropoles mondiales vont générer le quart de la croissance de la consommation urbaine entre 2015 et 2030. Parmi le «top 600» des villes les plus importantes en termes de consommation des ménages, on retrouvera 43 villes d’Afrique et du Moyen-Orient, parmi lesquelles Casablanca et Rabat.
... Le Maroc engagé dans la transition...
Mais derrière la «géographie» de la croissance des dépenses de consommation, la démographie jouera également un rôle essentiel. "Lorsqu’on passe d’une croissance de la consommation tirée surtout par le nombre de consommateurs à une croissance tirée surtout par leur pouvoir d’achat, cela entraîne des changements dans le «panier» des consommateurs, c’est-à-dire le type de biens et services qu’ils achètent. Avec l’élévation progressive du niveau de vie, la demande se porte d’abord sur les biens de consommation courante, notamment l’alimentation ou l’habillement, puis sur les biens d’équipement, et enfin sur les services comme les loisirs. De ce point de vue, le Maroc est pleinement engagé dans cette transition, au même titre que d’autres économies émergentes", explique Adam Kendall, directeur associé et gérant de McKinsey au bureau de Casablanca.
"Si l’alimentaire demeure le premier poste de dépenses des ménages, d’autres postes ont pris une importance significative, comme les dépenses de logement, d’équipement, de santé ou de loisirs. A titre d’exemple, en Europe, premier partenaire commercial du Maroc, les services représentent en moyenne 25 % des dépenses des ménages, contre 12 % au Maroc», souligne-t-il. Par conséquent, la croissance des dépenses de consommation des ménages sera de plus en plus fragmentée, c’est-à-dire engendrée par certaines catégories spécifiques de consommateurs.
Le rapport du McKinsey Global Institute en identifie neuf en particulier, qui ensemble généreront les trois quarts de la croissance de la consommation entre 2015 et 2030. Les trois principales entraîneront à elles seules près de la moitié de cette croissance. Il s’agit des seniors (+ 60 ans) des pays matures, des actifs chinois et des actifs nord-américains. "Ces catégories de consommateurs peuvent avoir des demandes très spécifiques, note Adam Kendall. Par exemple, chez les seniors des économies matures, les dépenses de santé vont fortement progresser, ainsi que les dépenses dans les services en général. Cela peut être une opportunité pour le tourisme marocain par exemple, à condition d’adapter les infrastructures d’accueil. Il y a également une réflexion à avoir sur le «tourisme médical», dans un contexte où les dépenses de santé sont moins généreusement prises en charge par les systèmes européens de sécurité sociale».
