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Ils demandent l’avis de leurs proches avant d’acheter, mais ne leur laissent pas le dernier mot. Ils tiennent à leurs valeurs, mais entendent vivre à leur manière. Dévoilé ce 12 octobre à Casablanca, le premier volet d’Into the WHY 2026 dessine le portrait d’un consommateur marocain qui revendique ses choix sans se couper de son environnement, et qui préfère ne pas faire étalage de sa réussite.

Cette étude, réalisée par Insights House en partenariat avec COM&TALK Agency, sera déclinée en quatre publications. Celle-ci s’intéresse aux valeurs des Marocains et à la manière dont elles pèsent sur leurs décisions d’achat. Les suivantes se pencheront notamment sur leur rapport aux marques.

Des racines assumées, une voie personnelle

Ce goût pour la liberté de choisir ne s’accompagne d’aucun rejet de l’héritage. Dans le benchmark de 49 pays construit sur l’échelle de valeurs de Schwartz, le Maroc se distingue par le poids des coutumes, de l’héritage et de la religion, 17 points au-dessus de la médiane internationale. Il se démarque aussi par l’importance accordée au statut et au pouvoir (+16 points) et au conformisme (+13 points).

Les sondés ne voient d’ailleurs pas de contradiction. 98 % estiment qu’il faut préserver les valeurs et traditions marocaines, et 87 % jugent les modes de vie actuels compatibles avec elles. Il ne s’agit donc pas d’effacer ce qu’on a reçu, mais de se l’approprier à sa façon. « L’un des enseignements les plus intéressants de l’étude réside précisément dans cette coexistence. Le désir d’autonomie progresse sans provoquer de désaffiliation. L’individu cherche davantage à exprimer ce qui lui ressemble, tout en continuant à construire ses choix dans un environnement où les liens, les normes sociales et les références culturelles restent structurants », analyse M. Ainad Bachir, directeur général d’Insights House.

On écoute ses proches, mais on décide soi-même

Le même équilibre se lit dans les choix d’achat. Deux Marocains sur trois (66 %) disent que l’avis de leurs proches, amis ou connaissances compte, mais seuls 28 % en sont pleinement convaincus. L’entourage pèse sur la décision sans la dicter. Le regard des autres ne fait pas non plus la loi : 37 % seulement adaptent souvent leur comportement à la manière dont ils sont perçus.

Quant à la réussite, elle compte, mais on la garde pour soi. 52 % accordent de l’importance aux dernières nouveautés, mais 27 % seulement reconnaissent que certains de leurs achats peuvent servir à impressionner leur entourage. Et 76 % pensent qu’afficher ouvertement sa réussite peut provoquer des réactions négatives. Dans une société où le statut pèse lourd, l’exhiber est donc mal vu. De quoi compliquer la vie des marques qui misent tout sur le signe extérieur de richesse.

Marques et communicants : changer de scénario

Pour Insights House et COM&TALK, ces résultats valent cahier des charges. Les marques ont un terrain à occuper : le choix personnel, l’ambition, la créativité, l’expression de soi, avec des campagnes qui invitent chacun à tracer sa route, à affirmer son style ou à définir la réussite selon ses propres critères. Côté statut, la qualité, le design, l’innovation, l’expertise ou la sophistication peuvent devenir des marqueurs de reconnaissance plus pertinents qu’une démonstration explicite de réussite.

Le défi concerne aussi les images. Il s’agit de ne plus réduire la proximité culturelle aux mêmes scènes de famille, aux mêmes rôles sociaux, aux mêmes signes de réussite. « Les références culturelles restent fortes, mais elles ne doivent pas devenir un cadre figé. L’enjeu pour les communicants est aussi d’oser de nouvelles représentations : plus contemporaines, plus individuelles, plus aspirationnelles, tout en restant profondément ancrées dans la réalité marocaine », plaide Dounia Sekkat, directrice associée de COM&TALK Agency.

Ce premier volet ouvre une série de quatre publications. Les suivantes se pencheront notamment sur le rapport des Marocains aux marques, à travers l’évaluation de 30 d’entre elles présentes sur le marché. L’étude a été réalisée par téléphone en juin 2026 auprès de plus de 1 000 Marocains de 18 ans et plus, sur un échantillon représentatif de la population adulte, avec une marge d’erreur maximale d’environ ±3,1 points à un niveau de confiance de 95 %.